Marco Trombetti

Come generare idee di startup

Traduzione italiana di Hot to get startup ideas di Paul Graham

Novembre 2012

Il modo per generare idee di startup è tentare di non pensare a idee di startup. Significa cercare problemi, preferibilmente problemi che tu stesso hai. Le migliori idee di startup tendono ad avere tre cose in comune: sono qualcosa che i fondatori stessi vogliono, che loro stessi possono costruire e che pochi altri si rendono conto che vale la pena fare. Microsoft, Apple, Yahoo, Google e Facebook sono iniziati tutti in questo modo.

Problemi

Perché è così importante lavorare su un problema che tu stesso hai? Come prima cosa, garantisce che il problema esista davvero. Sembra ovvio dire che si dovrebbe lavorare solo su problemi esistenti. Eppure l’errore di gran lunga più comune che si commette all’inizio è proprio quello di risolvere problemi che nessuno ha. Anch’io l’ho fatto. Nel 1995 ho fondato un’azienda per mettere online le gallerie d’arte. Ma le gallerie non volevano stare online. Non è così che funziona il settore dell’arte. Allora perché ho passato sei mesi a lavorare su questa idea stupida? Perché non prestavo attenzione agli utenti. Ho inventato un modello del mondo nella mia testa che non corrispondeva alla realtà e ho iniziato a lavorarci su. Non mi sono accorto che il mio modello era sbagliato finché non ho provato a convincere gli utenti a pagare per quello che avevamo costruito. Persino allora ci ho messo un tempo imbarazzante a capirlo. Ero attaccato al mio modello di mondo e avevo dedicato molto tempo al software. Dovevano volerlo! Perché così tanti fondatori costruiscono cose che nessuno vuole? Perché cominciano cercando di pensare a delle idee di startup. Questo modus operandi è doppiamente pericoloso: non solo produce poche buone idee, ma genera anche cattive idee che sembrano abbastanza plausibili da indurti a lavorarci sopra. In YC chiamiamo queste idee di startup “inventate” o “sitcom”. Immagina che uno dei personaggi di uno show televisivo stia avviando una startup. Gli sceneggiatori dovrebbero inventarsi qualcosa perché funzioni. Ma proporre buone idee di startup è difficile. Non è qualcosa che si può fare perché te lo chiedono. Così (a meno che non siano incredibilmente fortunati) agli sceneggiatori verrebbe in mente un’idea in apparenza plausibile, ma in realtà pessima. Ad esempio, un social network per i proprietari di animali domestici. Non sembra un’idea palesemente sbagliata. Milioni di persone hanno animali domestici, spesso si preoccupano molto per loro e spendono un sacco di soldi per occuparsene. Sicuramente molte di queste persone vorrebbero un sito dove poter parlare con altri proprietari di animali domestici. Non tutti, forse, ma se solo il 2 o 3 per cento fossero visitatori abituali, si potrebbero avere milioni di utenti. Si potrebbero proporre offerte mirate e magari farsi pagare per funzionalità premium. [1] Il pericolo di un’idea come questa è che quando la proponi ai tuoi amici che hanno animali domestici, non ti dicono “Non la userei mai”. Dicono: “Sì, forse potrei anche usare una cosa del genere”. Persino dopo il lancio, la startup sembrerà plausibile a molte persone, che non vogliono usarla personalmente, almeno non in quel preciso momento, ma riescono a immaginare che altri lo vogliano. Somma questa reazione in tutta la popolazione e in pratica non hai utenti. [2]

Pozzo

Quando si lancia una startup, ci devono essere almeno alcuni utenti che hanno davvero bisogno di quello che fa, non solo persone che possono immaginare di usarla un giorno, bensì che lo vogliano fare con urgenza. Di solito questo gruppo iniziale di utenti è limitato, per la semplice ragione che se ci fosse qualcosa di cui molte persone hanno urgente bisogno e che potrebbe essere costruito con la quantità di impegno che una startup di solito mette in una versione uno, probabilmente esisterebbe già. Ciò implica la necessità di scendere a compromessi riguardo a un aspetto: si può costruire qualcosa che molte persone vogliono un po’, oppure qualcosa che un esiguo numero di persone vuole tantissimo. Scegli la seconda opzione. Non tutte le idee di questo tipo sono buone idee di startup, ma quasi tutte le buone idee di startup sono di questo tipo. Immagina un grafico il cui asse x rappresenta tutte le persone che potrebbero desiderare quello che fai e il cui asse y rappresenta quanto lo desiderano. Se si inverte la scala sull’asse y, è possibile immaginare le aziende come delle buche. Google è un cratere immenso: centinaia di milioni di persone lo usano e ne hanno molto bisogno. Una startup appena avviata non può aspettarsi di “scavare” un volume del genere. Quindi, hai due scelte in merito alla forma della buca da cui partire. Puoi scavare una buca larga ma poco profonda, oppure stretta e profonda, come un pozzo. Di solito le idee di startup inventate sono del primo tipo. Molte persone sono moderatamente interessate a un social network per proprietari di animali domestici. Quasi tutte le buone idee di startup sono del secondo tipo. Microsoft era un pozzo quando ha fatto Altair Basic. C’erano solo alcune migliaia di proprietari di Altair, ma senza questo software programmavano in linguaggio macchina. Trent’anni dopo Facebook aveva la stessa forma. Il primo sito era riservato esclusivamente agli studenti di Harvard, di cui esistono solo poche migliaia, ma quelle poche migliaia di utenti lo volevano davvero. Quando hai un’idea per una startup, chiediti: chi la vuole in questo momento? Chi la vuole al punto da usarla anche quando si tratta di una versione scadente, creata da una startup di due persone di cui non ha mai sentito parlare? Se non riesci a rispondere, è probabile che l’idea sia sbagliata. [3] Non c’è bisogno che il pozzo sia stretto di per sé. È la profondità che serve; la ristrettezza si ottiene come sottoprodotto dell’ottimizzazione della profondità (e della velocità). Ma la si ottiene quasi sempre. In pratica, il legame tra profondità e ristrettezza è così forte che è un buon segno quando si sa che un’idea attira con forza un gruppo o un tipo specifico di utente. Tuttavia, sebbene la domanda a forma di pozzo sia una condizione quasi necessaria per una buona idea di startup, non è sufficiente. Se Mark Zuckerberg avesse costruito qualcosa che avrebbe potuto interessare solo gli studenti di Harvard, non sarebbe stata una buona idea di startup. Facebook è stata una buona idea, perché è iniziata con un piccolo mercato da cui partiva una via di sviluppo veloce. I college sono sufficientemente simili tra loro, se fai un annuario che funziona ad Harvard, funzionerà in qualsiasi college. Quindi si diffonde rapidamente in tutti i college. Una volta che si hanno tutti gli studenti universitari, si aggiungono anche tutti gli altri utenti, semplicemente permettendo loro di entrare. Analogamente per Microsoft: Basic per Altair, Basic per altre macchine, altri linguaggi oltre Basic, sistemi operativi, applicazioni, IPO.

Il sé

Come si fa a capire se c’è una via di sviluppo per un’idea? Come si fa a capire se una cosa è il germe di un’azienda gigante, o solo un prodotto di nicchia? Spesso non si può. All’inizio i fondatori di Airbnb non si sono resi conto di quanto grande fosse il mercato che stavano sondando. Inizialmente avevano un’idea molto più ristretta. Avevano intenzione di permettere agli host di affittare spazio nei loro appartamenti durante le convention. Non hanno visto il potenziale di questa idea, si è imposta gradualmente su di loro. All’inizio sapevano solo di aver scoperto qualcosa. Probabilmente tanto quanto Bill Gates o Mark Zuckerberg sapevano inizialmente.

A volte è ovvio fin dall’inizio quando esiste un percorso di uscita dalla nicchia iniziale. E a volte intravedo un percorso che non è immediatamente ovvio; è una delle nostre specialità in YC. Tuttavia, esistono dei limiti in merito a quanto ciò si possa fare bene, a prescindere dall’esperienza. La cosa più importante da capire sulle vie di sviluppo di un idea è il meta-fatto che sono difficili da vedere.

Quindi, se non si può prevedere se esista una via di sviluppo da un’idea, come si fa a scegliere tra le varie idee? La verità è deludente ma interessante: se sei il tipo giusto di persona, hai il tipo giusto di intuizioni. Se ci si trova all’avanguardia in un campo che sta cambiando rapidamente, quando si ha la sensazione che valga la pena fare qualcosa, è molto probabile che si abbia ragione.

Nel libro Lo Zen e l’arte della manutenzione della motocicletta, Robert Pirsig dice: Vuoi sapere come dipingere un quadro perfetto? È facile. Renditi perfetto e poi dipingi in modo naturale. Mi interrogo su quel passaggio da quando l’ho letto al liceo. Nello specifico, non sono sicuro di quanto sia utile il suo consiglio per la pittura, ma si adatta bene a questa situazione. Empiricamente, il modo per avere buone idee di startup è diventare il tipo di persona che le ha.

Essere all’avanguardia in un campo non significa che si debba essere una delle persone che lo spingono in avanti. È anche possibile essere all’avanguardia come utente. Non è stato tanto perché Mark Zuckerberg fosse un programmatore che Facebook gli è sembrata una buona idea, ma piuttosto perché usava tanto il computer. Se nel 2004 avessi chiesto alla maggior parte dei quarantenni se volessero pubblicare la loro vita in modo semi-pubblico su Internet, sarebbero rimasti inorriditi all’idea. Ma Mark viveva già online e a lui sembrava naturale.

Paul Buchheit dice che le persone all’avanguardia in un campo in rapido cambiamento “vivono nel futuro”. Combina questo con Pirsig e ottieni: Vivi nel futuro, poi costruisci ciò che manca. Questa affermazione descrive il modo in cui molte, se non la maggior parte delle più grandi startup, hanno iniziato. All’inizio, né Apple né Yahoo né Google né Facebook dovevano essere aziende. Sono cresciute grazie a cose che i loro fondatori hanno costruito perché sembrava esserci un vuoto nel mondo.

Se si osserva il modo in cui i fondatori di successo hanno avuto le loro idee, è generalmente il risultato di uno stimolo esterno che colpisce una mente preparata. Bill Gates e Paul Allen sentono parlare dell’Altair e pensano: “Scommetto che potremmo scrivere un interprete Basic per l’Altair”. Drew Houston si rende conto di aver dimenticato la chiavetta USB e pensa: “Ho davvero bisogno di avere a disposizione i miei file online”. Molte persone hanno sentito parlare dell’Altair. Un sacco si sono dimenticati delle chiavette USB. Il motivo per cui questi stimoli hanno fatto sì che quei fondatori avviassero delle aziende era che le loro esperienze li avevano preparati a notare le opportunità che rappresentavano.

Il verbo da utilizzare rispetto alle idee di startup non è “pensarci su” bensì “notare”. In YC, le idee che nascono direttamente dalle esperienze dei fondatori, le chiamiamo “organiche”. Le startup di maggior successo iniziano quasi tutte in questo modo.

Forse non volevi sentirti dire questo. Forse ti aspettavi delle ricette per le idee di startup e invece ti dico che la chiave è avere una mente preparata nel modo giusto. Ma per quanto deludente possa essere, questa è la verità. E in un certo senso è una ricetta. Una ricetta che però nel peggiore dei casi richiede un anno, piuttosto che un fine settimana.

Se non sei all’avanguardia in un campo che cambia rapidamente, puoi raggiungerne uno. Ad esempio, chiunque sia ragionevolmente intelligente può probabilmente raggiungere un livello di programmazione elevato (ad es. costruire applicazioni mobili) in un anno. Poiché una startup di successo ti occuperà almeno 3-5 anni di vita, un anno di preparazione sarebbe un investimento ragionevole. Soprattutto se sei anche alla ricerca di un cofondatore. [4]

Non è necessario imparare a programmare per essere all’avanguardia in un dominio in rapida evoluzione. Altri domini cambiano velocemente. Ma sebbene imparare ad hackerare non sia necessario, è sufficiente per il futuro prevedibile. Come ha detto Marc Andreessen, il software sta divorando il mondo e questa tendenza ha decenni a disposizione.

Saper hackerare significa anche che quando si hanno idee, si è in grado di attuarle. Questo non è assolutamente necessario (Jeff Bezos non sarebbe in grado), ma è un vantaggio. È un grande vantaggio, quando si considera l’idea di mettere online un annuario del college, se anziché pensare “È un’idea interessante”, si riesce a pensare invece “È un’idea interessante. Proverò a costruirne una prima versione stasera”. È ancora meglio quando si è sia programmatore sia utente target, perché allora il ciclo di generazione di nuove versioni e validazione con gli utenti può avvenire all’interno della propria testa.

Prestare attenzione

Una volta che si vive nel futuro, sotto certi aspetti, il modo di notare le idee di startup è quello di cercare le cose che sembrano mancare. Se sei davvero all’avanguardia in un campo che cambia rapidamente, ci saranno cose che ovviamente mancano. Quello che non sarà ovvio è che siano idee di startup. Pertanto, se vuoi trovare idee di startup, il filtro “Cosa manca?” non è sufficiente. Occorre anche disattivare ogni altro filtro, in particolare “Questa potrebbe essere una grande azienda?” C’è un sacco di tempo più avanti per applicare quel filtro. Ma se ti focalizzi all’inizio, potrebbe non solo filtrare un sacco di buone idee, ma anche farti concentrare su quelle cattive.

Ci vorrà un po’ di tempo per vedere la maggior parte delle cose che mancano. Devi quasi ingannare te stesso per vedere le idee che ti circondano.

Ma tu sai che le idee ci sono. Questo non è uno di quei problemi per i quali potrebbe non esserci una risposta. È incredibilmente improbabile che questo sia il momento esatto in cui il progresso tecnologico si ferma. Puoi essere sicuro che nei prossimi anni la gente costruirà cose che ti faranno pensare “Cosa facevo prima di x?”

E quando questi problemi saranno risolti, probabilmente, a posteriori sembreranno lampantemente scontati. Quello che devi fare è disattivare i filtri che di solito ti impediscono di vederli. Il più potente è semplicemente dare per scontato lo stato attuale del mondo. Anche le persone con la mente più radicalmente aperta lo fanno. Non riusciresti ad andare dal letto alla porta d’ingresso se ti fermassi a mettere tutto in discussione.

Ma se sei alla ricerca di idee di startup, puoi sacrificare un po’ dell’efficienza del dare per scontato lo status quo e iniziare a mettere in discussione le cose. Perché la tua casella di posta è piena? Perché ricevi molte e-mail, o perché è difficile togliere e-mail dalla tua casella di posta? Perché ricevi così tante e-mail? Quali problemi stanno cercando di risolvere le persone inviando e-mail? Ci sono modi migliori per risolverli? E perché è difficile togliere email dalla tua casella di posta? Perché conservi le e-mail dopo averle lette? Una casella di posta elettronica è lo strumento ottimale per questo?

Presta particolare attenzione alle cose che ti irritano. Il vantaggio di dare per scontato lo status quo non è solo quello di rendere la vita (a livello locale) più efficiente, ma anche di renderla più tollerabile. Se conoscessimo tutte le cose che avremo nei prossimi 50 anni ma che non abbiamo ancora, la vita di oggi sembrerebbe piuttosto vincolante, proprio come farebbe qualcuno del presente se venisse mandato indietro di 50 anni in una macchina del tempo. Quando qualcosa ti infastidisce, potrebbe essere perché vivi nel futuro.

Quando trovi il giusto tipo di problema, dovresti essere in grado di descriverlo come ovvio, almeno per te. Quando abbiamo avviato Viaweb, tutti i negozi online erano fatti a mano, da web designer che realizzavano singole pagine HTML. Era ovvio per noi programmatori che questi siti avrebbero dovuto essere generati da software. [5]

Il che significa, stranamente, che proporre idee di startup si tratta di vedere l’ovvio. Questo mostra quanto sia strano questo processo: cerchi di vedere cose che sono ovvie che, tuttavia, non avevi visto.

Dal momento che qui si tratta di liberare la mente, potrebbe essere meglio non trasformare tutto in un attacco frontale diretto al problema — vale a dire sedersi e cercare di pensare a idee. Il piano migliore può essere quello avere lasciar girare un processo in background, cercando cose che sembrano mancare. Prendere nota di lacune e anomalie, lavorando su problemi difficili, guidati principalmente dalla curiosità e avendo un secondo sé che veglia alle spalle. [6]

Datti un po’ di tempo. Puoi controllare la velocità con cui trasformi la mente in una mente preparata, ma hai meno controllo sugli stimoli che fanno scattare le idee. Se Bill Gates e Paul Allen si fossero costretti a farsi venire un’idea di in un mese e avessero scelto come mese quello prima della comparsa dell’Altair? Probabilmente avrebbero lavorato su un’idea meno promettente. Drew Houston ha lavorato su un’idea meno promettente prima di Dropbox: una startup per prepararsi all’esame attitudinale SAT. Ma Dropbox era un’idea molto migliore, sia in senso assoluto, sia come abbinamento alle sue capacità. [7]

Un buon modo per ingannare te stesso nel notare le idee è lavorare su progetti che sembrano essere stimolanti. Se lo fai, tenderai naturalmente a costruire le cose che mancano. Non sembrerebbe così interessante costruire qualcosa che già esisteva.

Proprio come cercare di pensare a idee di startup tende a produrne di cattive, lavorare su cose che potrebbero essere scartate come “giocattoli” spesso ne produce di buone. Quando qualcosa viene descritto come un giocattolo, significa che ha tutto ciò di cui un’idea ha bisogno, tranne essere importante. È stimolante, gli utenti la adorano, non serve. Ma se vivi nel futuro e costruisci qualcosa di stimolante che piace agli utenti, potrebbe servire più di quanto pensino coloro che non vivono nel futuro. I microcomputer sembravano giocattoli quando Apple e Microsoft hanno iniziato a lavorarci. Ho l’età sufficiente per ricordare quell’epoca; il termine abituale per le persone con il proprio microcomputer era “hobbisti”. BackRub sembrava un progetto scientifico irrilevante. Facebook era solo un modo per gli studenti di stalkerarsi a vicenda.

In YC siamo entusiasti quando ci imbattiamo in startup che lavorano su cose che quasi sicuramente i saputelli nei forum scarterebbero come giocattoli. Per noi è una prova positiva che un’idea è buona.

Se puoi permetterti una visione a lungo termine (e probabilmente non puoi permetterti di non farlo), puoi trasformare “Vivi nel futuro e costruisci ciò che manca” in qualcosa di ancora migliore: Vivi nel futuro e costruisci ciò che sembra interessante.

Scuola

È quello che consiglierei agli studenti universitari di fare, piuttosto che cercare di imparare qualcosa sull’“imprenditorialità”. “Imprenditorialità” è qualcosa che si impara meglio facendo l’imprenditore. Gli esempi dei fondatori di maggior successo lo dimostrano chiaramente. Durante il college, quello che dovresti fare è proiettarti nel futuro. Il college è un’opportunità incomparabile per farlo. Che spreco sacrificare un’opportunità per risolvere la parte difficile di avviare una startup — diventare il tipo di persona che può avere idee di startup organiche — trascorrendo il tempo a imparare la parte facile. Soprattutto visto che non la imparerai mai, esattamente come non imparerai cose sul sesso a lezione. Imparerai solo le parole per descrivere le cose.

Lo scontro di domini è una fonte di idee particolarmente feconda. Se si è esperti di programmazione e si inizia a conoscere altri domini, è probabile che si vedano problemi che il software potrebbe risolvere. In realtà, è doppiamente probabile che si trovino buoni problemi in un altro dominio: (a) gli abitanti di quel dominio non hanno la stessa probabilità degli abitanti del software di aver già risolto i loro problemi con il software e (b) poiché si entra da ignoranti nel nuovo dominio, non si sa nemmeno quale sia lo status quo per darlo per scontato.

Quindi, se si è laureati in informatica e si vuole avviare una startup, anziché seguire un corso sull’imprenditorialità è meglio seguire un corso, ad esempio, di genetica. O meglio ancora, andare a lavorare per un’azienda biotecnologica. Gli studenti di informatica di solito trovano lavori estivi presso aziende di hardware o software per computer. Tuttavia, se vuoi trovare idee di startup, faresti meglio a cercare un lavoro estivo in un campo non correlato. [8]

Oppure non iscriverti a corsi aggiuntivi e inizia a costruire cose. Non è un caso che sia Microsoft sia Facebook siano state avviate nel mese di gennaio. Ad Harvard è (o era) il cosiddetto “periodo di lettura”, quando gli studenti non hanno lezioni da frequentare perché devono studiare per gli esami finali. [9]

Ma non sentirti in dovere di costruire cose che diventeranno startup. È un’ottimizzazione prematura. Limitati a costruire cose. Preferibilmente con altri studenti. Non sono solo le lezioni a rendere un’università un buon posto per lanciarsi nel futuro. Sei circondato anche da altri che cercano di fare la stessa cosa. Se lavori insieme a loro su progetti, finirai per produrre non solo idee organiche, ma idee organiche con altri fondatori organici. E questa, empiricamente, è la combinazione migliore.

Stai attento alla ricerca. Se un laureando scrive qualcosa che tutti i suoi amici iniziano a usare, è molto probabile che rappresenti una buona idea di startup. Mentre una tesi di dottorato è estremamente improbabile che lo sia. Per qualche motivo, tanto più un progetto deve essere una buona ricerca, meno è probabile che sia qualcosa che potrebbe trasformarsi in una startup. [10] Penso che il motivo sia che il sottoinsieme di idee che contano come ricerca è così ristretto da rendere improbabile che un progetto che soddisfaceva quel vincolo soddisfi anche il vincolo ortogonale di risolvere i problemi degli utenti. Invece, quando gli studenti (o i professori) costruiscono qualcosa come progetto secondario, gravitano automaticamente verso la soluzione dei problemi degli utenti, forse anche con un’energia aggiuntiva che deriva dall’essere liberi dai vincoli della ricerca.

Concorrenza

Siccome una buona idea dovrebbe sembrare ovvia, quando ne hai una tendi a sentirti in ritardo. Non lasciare che questo ti scoraggi. Preoccuparsi del ritardo è uno dei segni di una buona idea. Dieci minuti di ricerca sul web di solito risolvono la questione. Anche se trovi qualcun altro che lavora sulla stessa cosa, probabilmente non è troppo tardi. È eccezionalmente raro che le startup vengano uccise dai concorrenti, talmente raro che si può quasi escludere questa possibilità. Quindi, a meno che tu non scopra un concorrente con una tecnica di lock-in che impedirebbe agli utenti di scegliere te, non scartare l’idea.

Se sei incerto, chiedi agli utenti. La domanda se sia troppo tardi è contenuta nella domanda se qualcuno ne abbia urgente bisogno. Se hai qualcosa che nessun concorrente fa e di cui qualche sottoinsieme di utenti ha urgente bisogno, hai una “testa di ponte”. [11]

La questione a questo punto è se quella testa di ponte sia abbastanza grande. Oppure, cosa più importante, chi c’è dentro: se la testa di ponte è composta da persone che fanno qualcosa che molte altre faranno in futuro, probabilmente è abbastanza grande, a prescindere da quanto sia piccola. Ad esempio, se stai costruendo qualcosa che si differenzia dalla concorrenza per il fatto che funziona sui telefoni, ma funziona solo sui telefoni più recenti, probabilmente è una testa di ponte abbastanza grande.

Cerca di sbagliare facendo cose in cui dovrai affrontare la concorrenza. I fondatori inesperti di solito danno ai concorrenti più credito di quanto meritino. Il successo dipende molto più da te che dai tuoi concorrenti. Quindi, è meglio una buona idea con dei concorrenti che una cattiva senza.

Se hai una tesi su ciò che tutti gli altri stanno trascurando, non devi preoccuparti di entrare in un “mercato affollato”, In realtà è un punto di partenza molto promettente. Google era quel tipo di idea. La tua tesi però deve essere più precisa di “faremo un x che non faccia schifo”. Devi essere in grado di esprimerlo in termini di qualcosa che gli operatori storici stanno trascurando. La cosa migliore è la situazione in cui puoi dire che i tuoi concorrenti non hanno avuto il coraggio di portare aventi le loro convinzioni e che il tuo piano è quello che avrebbero avuto loro, se avessero seguito le loro stesse intuizioni. Anche Google era in quella situazione. I motori di ricerca che lo hanno preceduto si sono allontanati dalle implicazioni più radicali di ciò che stavano facendo, in particolare che migliore era il loro lavoro, più velocemente gli utenti se ne sarebbero andati.

Un mercato affollato è in realtà un buon segno, perché significa sia che c’è domanda, sia che che nessuna delle soluzioni esistenti è abbastanza buona. Una startup non può sperare di entrare in un mercato che è ovviamente grande senza che ci siano concorrenti. Quindi qualsiasi startup che abbia successo, o entrerà in un mercato con concorrenti esistenti, ma dotata di qualche arma segreta che le porterà tutti gli utenti (come Google), oppure entrerà in un mercato che sembra piccolo ma che si rivelerà grande (come Microsoft). [12]

Filtri

Ci sono altri due filtri da disattivare per riuscire a osservare idee di startup: il cosiddetto filtro “unsexy” e il filtro “schlep”.

La maggior parte dei programmatori vorrebbe poter avviare una startup semplicemente scrivendo codice brillante, mettendolo su un server e facendo pagare agli utenti un sacco di soldi. Preferirebbero non occuparsi di problemi tediosi e non farsi coinvolgere in modo disordinato dal mondo reale. Il che è una preferenza ragionevole, perché queste cose rallentano. Ma questa preferenza è talmente diffusa che praticamente tutte le startup comode sono state già realizzate. Se lasci che la mente vaghi per un po’ lungo il percorso delle idee disordinate e noiose, ne scoprirai alcune di valore che aspettano solo di essere realizzate.

Il filtro “schlep” è così pericoloso che ho scritto un saggio a parte sulla patologia che induce: l’ho chiamata cecità “schlep”. Ho citato Stripe come esempio di una startup che ha tratto beneficio dal disattivare questo filtro e ne è un esempio alquanto sorprendente. Migliaia di programmatori erano in condizione di avere questa idea; migliaia di programmatori sapevano quanto fosse difficile elaborare i pagamenti prima della piattaforma Stripe. Ma quando hanno cercato idee per una startup non hanno visto questa, perché inconsciamente si sono allontanati dal pensiero di doversi occupare di pagamenti. E occuparsi di pagamenti è una scocciatura, proprio uno schlep, per Stripe, ma non è insopportabile. In realtà è stato anche più facile per loro; siccome la paura di affrontare il tema dei pagamenti teneva la maggior parte delle persone lontane da questa idea, Stripe è riuscita a navigare più facilmente nelle aree dove spesso si hanno più difficoltà, come l’acquisizione utenti. Non ha dovuto sforzarsi molto per farsi ascoltare, perché gli utenti aspettavano disperatamente quello che Stripe stava costruendo.

Il filtro “unsexy” è simile al filtro “schlep”, tranne per il fatto che ti impedisce di lavorare sui problemi che disprezzi piuttosto che su quelli di cui hai paura. Abbiamo superato questo filtro per lavorare su Viaweb. C’erano aspetti interessanti dell’architettura del nostro software, ma non eravamo interessati all’e-commerce in sé. Abbiamo capito che il problema doveva essere risolto.

La disattivazione del filtro “schlep” è più importante della disattivazione del filtro “unsexy”, perché è più probabile che il primo sia un miraggio. E anche nella misura in cui non lo è, è una forma peggiore di autocompiacimento. Avviare una startup di successo sarà piuttosto laborioso in ogni caso. Anche se il prodotto non comporta molte paure, si ha comunque a che fare con gli investitori, l’assunzione e il licenziamento di persone, e così via. Quindi, se c’è qualche idea che pensi possa essere interessante, ma da cui ti allontani per paura di queste difficoltà, non preoccuparti: qualsiasi idea sufficientemente buona ne avrà altrettante.

Il filtro “unsexy”, pur essendo comunque una fonte di errore, non è del tutto inutile come il filtro “schlep”. Quando si è all’avanguardia in un campo che sta cambiando rapidamente, le proprie idee su ciò che è stimolante saranno in qualche modo correlate a ciò che è prezioso nella pratica. Soprattutto quando si invecchia e si ha più esperienza. Inoltre, quando si trova un’idea stimolante, ci si lavora con più entusiasmo. [13]

Ricette

Sebbene il modo migliore per scoprire le idee di startup sia diventare il tipo di persona che le ha e poi costruire qualsiasi cosa ti interessi, a volte non si ha questo lusso. A volte hai bisogno di un’idea adesso. Ad esempio, se stai lavorando su una startup e la tua idea iniziale si rivela negativa.

Per il resto di questo saggio parlerò di trucchi per proporre idee di startup su richiesta. Sebbene empiricamente sia meglio usare la strategia organica, si potrebbe avere successo in questo modo. Occorre solo essere più disciplinati. Quando si usa il metodo organico, non si nota nemmeno un’idea, a meno che non sia la prova che manca davvero qualcosa. Ma quando si fa uno sforzo consapevole per pensare a idee di startup, bisogna sostituire questo vincolo naturale con l’autodisciplina. Vedrai molte più idee, la maggior parte pessime, quindi devi essere in grado di filtrarle.

Uno dei maggiori pericoli di non utilizzare il metodo organico è l’esempio del metodo organico. Le idee organiche sembrano ispirazioni. Ci sono molte storie di startup di successo avviate quando i fondatori hanno avuto un’idea che sembrava folle ma “sapevano” che era promettente. Quando si ha questa sensazione per un’idea avuta mentre si cercava di proporre idee di startup, probabilmente ci si sbaglia.

Quando cerchi idee, cercale nei settori in cui hai una certa esperienza. Se sei un esperto di database, non creare un’app di chat per adolescenti (a meno che anche tu non sia un adolescente). Forse è una buona idea, ma non puoi fidarti del tuo giudizio, quindi ignoralo. Ci devono essere altre idee che coinvolgono i database, e di cui sei in grado di giudicare la qualità. Per te è difficile trovare buone idee che coinvolgano i database? Questo perché la tua competenza innalza i tuoi standard. Le tue idee sulle applicazioni di chat sono altrettanto negative, ma stai subendo un effetto Dunning-Kruger in quel dominio.

Il posto dove iniziare a cercare idee sono le cose di cui hai bisogno. Ci devono essere delle cose di cui hai bisogno. [14]

Un buon trucco è chiederti se nel tuo lavoro precedente ti sei mai trovato a dire “Perché qualcuno non fa x? Se qualcuno facesse x, lo compreremmo in un secondo”. Se ti viene in mente qualche x di cui la gente ha detto questo, probabilmente hai un’idea. Sai che c’è richiesta e la gente non lo dice di cose impossibili da costruire.

Più in generale, prova a chiederti se esiste qualcosa di insolito in te che rende i tuoi bisogni diversi da quelli della maggior parte delle altre persone. Probabilmente non sei l’unico. È particolarmente positivo se sei diverso in un modo in cui le persone lo saranno sempre di più.

Se cambi idea, una cosa insolita di te è l’idea su cui avevi lavorato in precedenza. Hai scoperto qualche necessità mentre ci lavoravi? Diverse startup ben note sono iniziate in questo modo. Hotmail è iniziata come qualcosa che i suoi fondatori hanno scritto per parlare della loro precedente idea di startup mentre si occupavano del proprio lavoro quotidiano. [15]

Un modo particolarmente promettente per essere insoliti è essere giovani. Alcune delle idee nuove più preziose attecchiscono prima tra gli adolescenti o verso i vent’anni. E sebbene i fondatori giovani siano per certi versi svantaggiati, sono gli unici a capire veramente i loro coetanei. Sarebbe stato molto difficile avviare Facebook per qualcuno che non fosse uno studente universitario. Quindi, se sei un giovane fondatore (diciamo sotto i 23 anni), ci sono cose che tu e i tuoi amici vorreste fare che la tecnologia attuale non vi permette di fare?

La cosa più vicina a un bisogno insoddisfatto è il bisogno insoddisfatto di qualcun altro. Prova a parlare con tutti quelli che puoi delle lacune che trovano nel mondo. Che cosa manca? Cosa vorrebbero fare che non possono? Cosa è noioso o fastidioso, soprattutto nel loro lavoro? Lascia che la conversazione diventi generale; non impegnarti troppo a cercare di trovare idee di startup. Stai solo cercando qualcosa che ti faccia scattare un pensiero. Forse noterai un problema che non si sono consapevolmente resi conto di avere, perché tu sai come risolverlo.

Quando si trova un bisogno insoddisfatto che non è il proprio, all’inizio può essere un po’ “sfocato”. La persona che ha bisogno di qualcosa potrebbe non sapere esattamente cosa sia. In questo caso, raccomando spesso ai fondatori di comportarsi come consulenti, di fare quello che farebbero se fossero stati assunti per risolvere i problemi di questo utente. I problemi della gente sono sufficientemente simili da far sì che quasi tutto il codice che si scrive in questo modo sarà riutilizzabile, e tutto ciò che non lo è sarà un piccolo prezzo per iniziare ad avere la certezza di aver raggiunto il punto cruciale. [16]

Un modo per assicurarti di fare un buon lavoro risolvendo i problemi degli altri è renderli tuoi. Quando Rajat Suri di E la Carte ha deciso di scrivere software per ristoranti, ha trovato un lavoro come cameriere per imparare come funzionano i ristoranti. Può sembrare un po’ come portare le cose agli estremi, ma le startup sono estreme. A noi piace quando i fondatori fanno queste cose.

Infatti, una strategia che consiglio alle persone che hanno bisogno di una nuova idea non è semplicemente quella di disattivare i filtri del timore e della repulsione, cioè “schlep” e “unsexy”, ma di cercare idee che siano poco attraenti o che coinvolgano paure. Non provare ad avviare Twitter. Queste idee sono così rare che non si riesce a trovarle cercando. Crea qualcosa di poco attraente per cui la gente ti pagherà.

Un buon trucco per bypassare il filtro della paura e in qualche misura quello della repulsione è chiedere cosa vorresti che qualcun altro costruisse, in modo da poterlo usare. Per cosa pagheresti in questo momento?

Dato che le startup spesso raccolgono i rifiuti di aziende e settori distrutti, un buon trucco può essere quello di cercare quelli che stanno morendo, o che se lo meritano, e cercare di immaginare che tipo di azienda trarrebbe profitto dalla loro scomparsa. Ad esempio, il giornalismo è in caduta libera al momento. Ma ci possono essere ancora dei soldi da fare con qualcosa di simile al giornalismo. Che tipo di azienda potrebbe far sì che in futuro la gente dica “questo ha sostituito il giornalismo” su qualche direttrice?

Ma immagina di chiederlo in futuro, non ora. Quando un’azienda o un settore ne sostituisce un altro, di solito arriva lateralmente. Quindi non cercare un sostituto per x; cerca qualcosa che in futuro la gente dirà che si è rivelato un sostituto di x. E sii creativo nella direttrice lungo la quale avviene la sostituzione. Il giornalismo tradizionale, ad esempio, è un modo per i lettori di ottenere informazioni e di ammazzare il tempo, un modo per gli scrittori di fare soldi e di ottenere attenzione, e un veicolo per diversi tipi di pubblicità. Potrebbe essere sostituito su una qualsiasi di queste direttrici (ha già iniziato ad esserlo per molti versi).

Quando le startup consumano gli operatori storici, di solito iniziano a servire un mercato piccolo ma importante che i grandi attori ignorano. È particolarmente positivo se c’è una commistione di disprezzo nell’atteggiamento dei grandi attori, perché spesso li inganna. Ad esempio, dopo che Steve Wozniak costruì il computer che divenne l’Apple I, si sentì obbligato a dare al suo allora datore di lavoro Hewlett-Packard la possibilità di produrlo. Fortunatamente per lui, rifiutarono, e una delle ragioni per cui lo fecero fu che usava un televisore come monitor e ciò sembrava un’intollerabilmente caduta di stile per un’azienda di hardware di fascia alta come HP in quel momento. [17]

Esistono gruppi di utenti trasandati ma sofisticati come i primi “hobbisti” del microcomputer che attualmente vengono ignorati dai grandi operatori? Una startup che punta a cose più grandi può spesso acquisire facilmente un piccolo mercato impegnandosi in un modo che non sarebbe giustificato solo da quel mercato.

Analogamente, dato che le startup di maggior successo generalmente cavalcano un’onda più grande di loro, potrebbe essere un buon trucco cercare le onde e chiedersi come si potrebbe trarne beneficio. I prezzi del sequenziamento dei geni e della stampa 3D stanno entrambi subendo un declino simile alla legge di Moore. Quali nuove cose saremo in grado di fare nel nuovo mondo che avremo tra qualche anno? Cosa stiamo inconsciamente escludendo come impossibile che sarà presto possibile?

Organico

Tuttavia, il parlare di cercare esplicitamente quelle onde rende chiaro che tali ricette sono il piano B per ottenere idee di startup. Cercare le onde è essenzialmente un modo per simulare il metodo organico. Se si è all’avanguardia in un campo che cambia rapidamente, non è necessario cercare le onde: si è l’onda.

Trovare idee di startup è un’attività complessa ed è per questo che la maggior parte delle persone che ci prova fallisce così miseramente. Non basta il semplice tentativo di pensare a delle idee di startup. Se lo si fa, si ottengono quelle cattive, che sembrano pericolosamente plausibili. L’approccio migliore è più indiretto: se hai il giusto tipo di background, le buone idee di startup ti sembreranno ovvie. Ma anche in questo caso, non subito. Ci vuole tempo per imbattersi in situazioni in cui si nota qualcosa che manca. E spesso queste lacune non sembrano essere idee per aziende, ma solo cose interessanti da costruire. Ecco perché è bello avere il tempo e la voglia di costruire cose solo perché sono interessanti.

Vivi nel futuro e costruisci ciò che sembra interessante. Per quanto possa sembrare strano, questa è la vera ricetta.

Note

[1] Questa forma di cattiva idea è in giro da quando esiste il web. Era comune negli anni Novanta, tranne che allora chi ce l’aveva diceva che avrebbe creato un portale per x invece di un social network per x. Strutturalmente l’idea è un pretesto: si mette un cartello che dice “questo è il posto per le persone interessate a x” e tutte quelle persone si presentano e ci si guadagna. Ciò che attira i fondatori verso questo tipo di idea sono le statistiche sui milioni di persone che potrebbero essere interessati a ogni tipo di x. Quello che dimenticano è che ogni persona potrebbe avere 20 affinità in base a questo standard e nessuno visiterà regolarmente 20 comunità diverse.

[2] Non sto dicendo, per inciso, che so per certo che un social network per i proprietari di animali domestici sia una cattiva idea. So che è una cattiva idea allo stesso modo in cui so che il DNA generato casualmente non produrrebbe un organismo vitale. L’insieme delle idee di startup che sembrano plausibili è molto più grande dell’insieme di quelle buone, e molte di quelle buone non sembrano nemmeno tanto plausibili. Quindi, se tutto quello che sai su un’idea di startup è che sembra plausibile, devi supporre che sia negativa.

[3] Più precisamente, l’esigenza degli utenti deve fornire loro energia di attivazione sufficiente per iniziare a utilizzare qualsiasi cosa tu faccia, che può variare molto. Ad esempio, l’energia di attivazione per il software aziendale venduto attraverso i canali tradizionali è molto elevata, quindi dovresti essere molto migliore per convincere gli utenti a cambiare. Mentre l’energia di attivazione necessaria per passare a un nuovo motore di ricerca è bassa. Che a sua volta è il motivo per cui i motori di ricerca sono molto meglio del software aziendale.

[4] Questo diventa sempre più difficile quando si invecchia. Mentre lo spazio delle idee non ha pericolose massime locali, lo spazio delle carriere sì. Ci sono muri piuttosto alti tra la maggior parte dei sentieri che la gente percorre nella vita, e più si invecchia, più i muri diventano alti.

[5] Era anche ovvio per noi che il web sarebbe stato un grande affare. Pochi non programmatori l’hanno capito nel 1995, ma i programmatori avevano visto ciò che le interfacce grafiche avevano fatto per i computer desktop.

[6] Forse sarebbe utile tenere un diario, dove ogni sera inserire una breve nota che elenca le lacune e le anomalie che avevi notato quel giorno. Non idee di startup, solo lacune e anomalie grezze.

[7] Sam Altman sottolinea che prendersi del tempo per trovare un’idea non è solo una strategia migliore in senso assoluto, ma anche un bene sottovalutato in quanto sono pochissimi i fondatori che lo fanno.

La concorrenza per le idee migliori è relativamente scarsa, perché pochi fondatori sono disposti a dedicare il tempo necessario per notarle. Mentre c’è molta competizione per le idee mediocri, perché quando le persone si inventano delle idee di startup, tendono a inventarsi le stesse.

[8] Per le aziende produttrici di hardware e software, i lavori estivi sono la prima fase del canale di assunzione. Ma se sei bravo puoi saltare la prima fase. Se sei bravo non avrai problemi a farti assumere da queste aziende quando ti diplomerai, indipendentemente da come hai trascorso le estati.

[9] Le evidenze empiriche suggeriscono che se i college vogliono aiutare i loro studenti ad avviare startup, la cosa migliore che possono fare è lasciarli in pace nel modo giusto.

[10] Sto parlando delle startup IT; nelle biotecnologie le cose sono diverse.

[11] Questo è un esempio di una regola più generale: concentrarsi sugli utenti, non sui concorrenti. Le informazioni più importanti sui concorrenti sono comunque quelle che si apprendono tramite gli utenti.

[12] In pratica, la maggior parte delle startup di successo ha elementi di entrambi. E si può descrivere ogni strategia in termini dell’altra adeguando i confini di quello che si chiama mercato. Ma è utile considerare queste due idee separatamente.

[13] Tuttavia, esito quasi a sollevare questo punto. Le startup sono imprese; lo scopo di un’impresa è fare soldi; e con questo vincolo aggiuntivo, non puoi aspettarti di poter trascorrere tutto il tuo tempo a lavorare su ciò che ti interessa di più.

[14] La necessità deve essere forte. È possibile descrivere retroattivamente qualsiasi idea inventata come qualcosa di cui si ha bisogno. Ma hai davvero bisogno di quel sito di ricette o aggregatore di eventi locali tanto quanto Drew Houston aveva bisogno di Dropbox, o Brian Chesky e Joe Gebbia avevano bisogno di Airbnb?

Molto spesso in YC mi ritrovo a chiedere ai fondatori: “Usereste questa cosa voi stessi, se non l’aveste scritta?” e saresti sorpreso di quanto spesso la risposta sia no.

[15] Paul Buchheit sottolinea che cercare di vendere qualcosa di negativo può essere una fonte di idee migliori:

“La tecnica migliore che ho trovato per trattare con le aziende YC che hanno cattive idee è quella di dire loro di andare a vendere il prodotto al più presto (prima di perdere tempo a costruirlo). Non solo imparano che nessuno vuole quello che stanno costruendo, ma molto spesso tornano con un’idea vera che hanno scoperto nel tentativo di vendere quella cattiva”.

[16] Ecco una ricetta che potrebbe produrre il prossimo Facebook, se sei uno studente universitario. Se hai un legame con una delle confraternite più potenti della scuola, avvicinati alle “api regine” e offriti come consulente IT personale, costruendo tutto ciò di cui potrebbero immaginare di aver bisogno nella loro vita sociale che non esiste già. Tutto ciò che è stato costruito in questo modo sarebbe molto promettente, perché questi utenti non sono solo i più esigenti, ma anche il punto perfetto da cui diffondersi.

Non ho idea se funzionerebbe.

[17] E il motivo per cui aveva usato un televisore come monitor è che Steve Wozniak aveva iniziato risolvendo i suoi problemi. Lui, come la maggior parte dei suoi coetanei, non poteva permettersi un monitor.