Eine Idee zu formulieren und zu präsentieren ist einfach, wenn man weiß, wie es gemacht wird.
Die meisten Leute, die mir ihre Idee vorgestellt haben, haben es nicht richtig gemacht. Zu wissen, wie man richtig präsentiert, ist eine der wichtigsten Fähigkeiten, die ein Gründer entwickeln muss. Sie hilft uns, Investoren zu finden, großartige Mitgründer zu gewinnen, die besten Mitarbeiter an Land zu ziehen und unsere Idee immer weiter auszufeilen.
Es gibt einen einfachen Grund, warum das Formulieren und Präsentieren so schwer ist: Wir präsentieren sehr selten Ideen, und wenn wir es tun, erhalten wir kein Feedback zur Präsentation selbst – wir bekommen, wenn überhaupt, nur eine Rückmeldung zur Idee.
Deshalb gehe ich anders vor, wenn ein Start-up vor mir als potenziellem Investoren präsentiert: Ich bespreche nicht die Idee, sondern gebe Ratschläge, wie sich diese am besten formulieren und präsentieren lässt. Die Gründer wissen in der Regel mehr über das Problem als ich, und so wurde mir irgendwann klar, dass wir schneller Erfolge erzielen, wenn wir an der Präsentation arbeiten.
Die ideale Präsentation enthält alle Informationen, die ein Investor für seine Entscheidung braucht – und nichts darüberhinaus.
Ich habe keine Erfahrung mit Präsentationen im späteren Stadium, aber ich schätze, dass ich bereits etwa 1000 Präsentationen von Unternehmen in der Anfangsphase gesehen habe. Als schneller, aber fauler Denker langweilen mich überflüssige Infos sehr, während mich fehlende Grundaussagen frustrieren. All das hat mich dazu gebracht, viel über die ideale Präsentation nachzudenken – eine Präsentation, die mich in der kürzestmöglichen Zeit von einer Investition überzeugt.
Mein Vorschlag lautet, in der Präsentation die folgenden fünf Punkte anzusprechen: Problem, Lösung, Markt, Traktion, Team.
Wenn die Gründer bei diesen Punkten gut vorbereitet sind, kann die Zeit effizient genutzt werden. Dann können wir ein offeneres Gespräch darüber führen, wie die verbleibenden Herausforderungen gemeistert werden können, um das Start-up zum Erfolg zu führen.
Erster Punkt Problem
Hier solltest du ein Problem beschreiben, dessen sich der Anwender schmerzhaft bewusst ist und gegen das er Abhilfe schaffen will. Du solltest auch erwähnen, wie dieses Problem bislang gelöst zu werden pflegt.
Die zwei Wörter, auf die es hier ankommt, sind „schmerzlich” und „bewusst”. Anwender sollten bereit sein, eine Prämie zu zahlen oder Zeit zu investieren, um diesen Schmerzpunkt zu lindern. Schmerzpunkte gibt es überall, und das nicht nur im körperlichen Sinne: Eitelkeit und Faulheit sind Schmerzpunkte, die Anlass zur Gründung einiger der erfolgreichsten Start-ups der Welt boten.
Schlechte Beispiele für das Formulieren und Präsentieren sind: „Die Leute brauchen eine Versicherung für ihren Computer. Gegenwärtig versichern sie ihn nicht, und deshalb bieten wir ihnen hier unsere innovative Computerversicherung an”, oder: „Die Leute haben Angst davor, Daten zu verlieren. Momentan sichern sie ihre Daten nicht, also bieten wir ihnen eine Cloud-Sicherung an.“
Wir sind uns einig, dass es sich hier um potentielle Schmerzpunkte handelt. Allerdings werden sie von den Anwendern nicht als solche wahrgenommen. Die Tatsache, dass die Anwender das Problem nicht auf irgendeine Art und Weise lösen, deutet darauf hin, dass sie es nicht als Problem wahrnehmen. Daher sind sie auch nicht bereit, etwas dagegen zu tun. Wenn die Kfz-Versicherung nicht verpflichtend wäre, würden viele Menschen auch keine abschließen. Das ist so ziemlich das Gegenteil von jenem dringenden Handlungsbedarf, den du suchst. Daten zu verlieren, tut weh, wird aber, wie gesagt, von den Anwendern nicht als Problem wahrgenommen; in der Realität macht niemand die Datensicherung, die man machen sollte. Häufig hoffen Gründer, dieses Problem umgehen zu können, indem sie den Schmerz beim Anwender aktiv auslösen und so zu Bewusstsein bringen. Denn, so ihre Überlegung, großen Monopolisten gelingt es doch auch, den Menschen Schmerzpunkte zu suggerieren, die in Wahrheit gar nicht existieren. Aber ein Monopol innezuhaben oder ein neues Unternehmen zu gründen, sind zwei Paar Schuhe. Als Start-up einen eingebildeten Schmerzpunkt in die Welt setzen zu wollen, ist jedenfalls keine gute Strategie.
Schrieben wir noch das Jahr 2007, könnte eine gute Problempräsentation so aussehen: „Das Versenden von Dateien per E-Mail unterliegt einem größenmäßigen Limit – gegenwärtig werden dafür FTP-Server verwendet, die aber für alle technisch weniger Versierten schwer einzurichten sind.“
Zweiter Punkt Lösung
Präsentiere deine Lösung. Beschreibe mit klaren Worten, wie deine Lösung den Schmerzpunkt lindert und – ganz wichtig – warum sie besser ist als alle bislang verfügbaren Lösungen.
Ein schlechtes Beispiel für die Präsentation einer Lösung ist: „Wir erstellen ein innovatives Cloud-Speichersystem, das dank unserer Kompressionstechnologie weniger kostet als eine externe Festplatte.“
Du erwähnst hier nicht, wie oben beschrieben, das Problem, wie es sich dem Anwender darstellt (als die Schwierigkeit, große Dateien zu versenden), und es wird nicht klar, warum deine Lösung besser sein sollte als ein FTP-Server.
Ein gutes Beispiel wäre: „Mit unserer Software können Sie auf eine Datei beliebiger Größe mit der rechten Maustaste klicken und erhalten dann einen Link, den Sie freigeben können. Wir speichern Ihre Dateien in einer sicheren Cloud, sodass Sie keinen eigenen FTP-Server einzurichten brauchen.“
Dritter Punkt Markt
Multipliziere die Anzahl der Personen, die die bislang verfügbaren Lösungen nutzen, mit dem Preis deiner Lösung. Dies wird als Gesamtzielmarkt (Total Addressable Market, TAM) bezeichnet.
Ein schlechtes Beispiel dafür wäre: „Das Marktforschungsunternehmen schätzt den Wert von Cloud-Speicherung für nächstes Jahr auf 12 Milliarden US-Dollar. Die durchschnittliche Jährliche Wachstumsrate beträgt 16 Prozent.“ Damit sagst du dem Investor in Wahrheit, dass er sein Geld besser in einen Aktienfonds für Cloud-Speicherung statt in dein Unternehmen stecken sollte. Das wäre sicherer, und er könnte jedes Jahr eine Rendite von 16 Prozent erzielen.
Vor einiger Zeit erzählte mir ein Unternehmen, das ein Marketing-Softwaresystem für Lebensmittelläden in Italien entwickelte, dass ein Marktforschungsunternehmen seinen Markt auf 2 Milliarden Dollar geschätzt hatte. Das Start-up entwickelte eine Lösung, die 1000 US-Dollar im Monat einbrachte, und es gab insgesamt 10 000 Supermärkte in Italien. Der Gesamtzielmarkt des Unternehmens betrug demnach 120 Millionen und nicht 2 Milliarden US-Dollar. Die Schätzung lag 16-mal zu hoch – keine Chance also, dieses Luftschloss weiter zu bauen und trotzdem beim ursprünglichen Plan zu bleiben. Als die Unternehmer das begriffen, hatten sie das Gefühl, ein Jahr lang an dem falschen Problem beziehungsweise der falschen Lösung gearbeitet zu haben. Das solltest du vermeiden – ist auch ganz einfach.
In dieser frühen Phase wollen Investoren wissen, wie viele Menschen das konkrete Problem, das du lösen möchtest, als ein solches empfinden, und ob diese Zahl groß genug ist, um daraus ein Luftschloss zu bauen. Wenn deine Berechnung ergibt, dass der Markt klein ist, verschwende keine Zeit auf die nächsten Punkte: Nutze diese Entdeckung zu deinem Vorteil und passe deine Idee entsprechend an. Wenn du glaubst, dass die Skalierung auf einen größeren Markt deinen Schmerzpunkt verwässert, sodass er weniger akut wahrgenommen wird, so ändere deine Idee und beginne von vorn.
Die richtige Art, eine Lösung zu präsentieren, ist beispielsweise die folgende: „Eine Milliarde Nutzer senden Dateien per E-Mail, 100 Millionen davon haben schon mehrmals versucht, eine Datei anzuhängen, die größer als das Limit ist. Wir verlangen 5 US-Dollar pro Monat, daher ist unser Gesamtzielmarkt 6 Milliarden Dollar wert.“
Vierter Punkt Traktion
Bei der Traktion geht es darum, zu zeigen, dass im Lauf der Zeit immer mehr Anwender deine Lösung haben wollen.
Ein Unternehmen, das mit einem Umsatz von einem US-Dollar in der ersten Woche beginnt und wöchentlich ein Wachstum von 6,7 Prozent verzeichnet, wird nach fünf Jahren einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielen. Mit diesem Punkt willst du zeigen, dass du so ein Unternehmen bist.
Idealerweise zeigst du ein hübsches Diagramm mit den Wochen auf der X-Achse und Umsätzen, Aufträgen, Zinsen oder Anwendern auf der Y-Achse. Natürlich stellt der Umsatz die stärkste und stellen die Anwender die schwächste Kennzahl dar. Trotzdem können sie alle demselben Zweck dienen. Wenn du ein Produkt mit einem hohen Verkaufspreis hast und deine wöchentlichen Daten zu spärlich und inkonsistent sind, kannst du dieses Diagramm auch monats- statt wochenweise aufzeichnen. Wochen sind, wenn möglich, vorzuziehen, da sie deine hohe Hingabe und Geschwindigkeit darstellen.
Die meisten Unternehmer sagen mir, dass sie Geld brauchen, um einen Prototyp zu bauen und damit die Traktion aufzuzeigen. Sie gehen auch davon aus, dass die Präsentation eines neuen Start-ups ohne eine Folie zur Traktion auskommt. Das ist definitiv falsch und deutet, um ehrlich zu sein, auf mittelmäßige Gründer hin, die lediglich ihre Lieblingslösung verwirklichen wollen – im Gegensatz zu großartigen Unternehmern und Unternehmerinnen, die sich darauf fokussieren, Probleme zu lösen. Letztere bringen stets eine überzeugende Folie zur Traktion mit, die häufig genug den stärksten Punkt ihrer Präsentation darstellt.
Der Grund, warum dies für viele so schwer ist, ist einfach: Die meisten Menschen hassen es, wenn sie entdecken müssen, dass ihre ursprüngliche Idee falsch ist. Sie versuchen dann, dieses Risiko durch mehr Funktionen zu minimieren und dadurch die Wahrscheinlichkeit für ein Scheitern geringer zu halten. Es handelt sich hierbei um das wichtigste psychologische Verhalten, dass dein Start-up am Erfolg hindert.
Großartige Gründer und Gründerinnen lassen sich nicht so sehr von Ermutigungen anspornen als vielmehr von der plötzlichen Erkenntnis, warum ihre Idee falsch ist.
Sie versuchen, ihre Lösung zu verkaufen, ehe sie existiert, um so ihre Hypothese so schnell wie möglich zu bestätigen. Sie passen die Idee rasch an und versuchen dann, sie wieder zu verkaufen. Das sind aber keine monatlichen Zyklen: Das Ganze spielt sich bei großartigen Gründern und Gründerinnen im Stunden-, wenn nicht gar Minutentakt ab. Wenn kein Interesse an ihrer Idee besteht, fragen sie die Leute, was diese stattdessen lieber kaufen würden, und definieren ihre Idee auf der Grundlage dieses Inputs neu. Ich kenne keinen großartigen Gründer, dessen erste Idee gleich die Erfolgsidee war. Sie sind erfolgreiche Gründer, weil sie sich schneller als andere wieder aufrappeln, und nicht, weil sie die bessere Anfangsidee hatten.
Du kannst die Traktion zeigen, schon ehe du etwas baust. Hier sind einige Beispiele.
Bei Internetdiensten ist der direkte Verkauf an die Anwender immer die beste Startoption. Du kannst Traktion aber auch aufzeigen, indem du ein Video von dem zeigst, das du bauen möchtest, und Anwender zu einer Warteliste hinzufügst. Investiere täglich 50 US-Dollar ins Marketing oder poste in einem sozialen Netzwerk und miss, wie die Warteliste im Laufe von zwei bis drei Wochen wächst. So hat es Dropbox gemacht. Das Unternehmen hat dann 15 000 US-Dollar gesammelt, um das erste Produkt-Release fertigzustellen, und als es sich den 1 Millionen Anwendern näherte, sammelte es 1,2 Millionen US-Dollar, um weiter wachsen zu können. Heute ist Dropbox die erfolgreichste Speicherlösung der Welt. Das Unternehmen sammelte fast eine Milliarde US-Dollar – das war Folge ihrer Traktion und nicht umgekehrt, wie die meisten Leute denken.
Wenn es um physische Produkte geht, werden die meisten Gründer sagen, dass viel Kapital notwendig ist. Das ist falsch. Du kannst stattdessen einen Industriedesigner beauftragen, ein fotorealistisches Bild deines Produkts zu erstellen. Wenn du Konsumenten direkt ansprichst, kannst du eine Vorbestellungskampagne (beispielsweise auf Kickstarter oder Indiegogo) starten. Wenn du Unternehmen ansprichst, geh persönlich hin und lass sie Vorbestellungen unterschreiben.
Manche Unternehmen brauchen Milliarden, um ihr Endprodukt herzustellen. Wenn du die Welt verändern willst, indem du Überschallflüge für Endverbraucher wieder zu einem Ding machst (und du zum Beispiel die neue Concorde bauen möchtest), denkst du vermutlich, dass für den Anfang eine Menge Geld nötig ist. Blake und das Team von Boom Supersonic haben aber gerade einmal den minimalen Geldbetrag aufgebracht, um ihre Jobs zu kündigen und sich auf Boom zu konzentrieren. Sie haben ein schönes Rendering ihres Flugzeugs erstellt und einen Schätzpreis errechnet. Danach gingen sie zu Fluggesellschaften und baten um unverbindliche Absichtserklärungen (das sieht etwa so aus: Ich ziehe in Betracht, X Flugzeuge zum Preis von Y zu kaufen, wenn diese wirklich produziert werden können). Nach mehreren Durchläufen mit den Fluggesellschaften brachte Boom Supersonic 5 Milliarden Dollar an Absichtserklärungen innerhalb der ersten 3 Monate auf, ohne ein einziges Flugzeug bauen zu müssen. Mit diesen Absichtserklärungen erhielt das Unternehmen 5 Millionen US-Dollar von Investoren (so auch von mir) und begann mit dem Bau des Flugzeugs. Mit einem ausgefeilteren Design konnten 20 Milliarden Dollar an Absichtserklärungen eingeholt werden, worauf wiederum 33 Millionen US-Dollar folgten, um mit der Konstruktion fortzufahren. Als das Unternehmen einen größeren Meilenstein erreichte, wurden aus einigen der Absichtserklärungen feste Aufträge. Meine bescheidene Vermutung ist, dass dieses Unternehmen die nächste Boeing sein wird – und all das nur, weil die Gründer mutig genug waren, nur mit einem Rendering beim Kunden aufzutauchen.
Kurz gesagt, du hast keine Ausreden: Wenn du nach einigen Monaten keine Traktion hast, stimmt etwas nicht.
Fünfter Punkt Team
Mit diesem Punkt möchtest du zeigen, dass es kein Team auf der Welt gibt, das dieser Herausforderung besser gewachsen wäre.
Die Schlüsselelemente sind dabei, dass du das Problem aufgrund von X besser verstehst und deine Lösung aufgrund von Y auf dem neuesten Stand der Technik ist.
Der überzeugendste Punkt für ein Team könnte folgender sein (hier muss ich die gesamte Präsentation vorstellen; es handelt sich um ein Start-up, das tatsächlich einmal existieren könnte):
Problem: Viele Rollstuhlfahrer möchten unabhängig reisen, haben aber keinen Platz für ihre Taschen. Um zu reisen, brauchen sie gegenwärtig jemanden, der ihnen hilft, oder sie müssen die Taschen auf den Beinen abstellen, was alles andere als praktisch ist.
Lösung: Wir haben einen praktischen Gepäckträger für Rollstühle entwickelt.
Markt: Es gibt etwa 5 Millionen Vielreisende, die im Rollstuhl sitzen. Bei 200 US-Dollar pro Stück ergibt das eine Geschäftsmöglichkeit von 1 Milliarde US-Dollar.
Traktion: Wir haben 20 Prototypen selbst produziert und sie allesamt während einer Veranstaltung binnen eines Tages zum vollen Preis verkauft. Danach haben wir eine Kampagne auf Kickstarter durchgeführt und 500 000 US-Dollar durch Vorbestellungen aufgetrieben.
Team: Ich bin ein junger, leidenschaftlicher Reisender und sitze seit 15 Jahren im Rollstuhl. Ich kenne das Problem und bin motiviert, es zu lösen. Mein Mitgründer entwirft und fertigt seit fünf Jahren Gepäckträger für Mercedes.
Als Investor habe ich das Gefühl, dass diese Leute das Problem besser verstehen als jeder andere, und dass sie alles haben, was sie brauchen, um das Problem zu lösen. Sie haben auch nicht mehr, als sie brauchen.
Wenn du das Gefühl hast, dass eine Schlüsselperson fehlt oder das Unternehmen mehr hat, als es braucht, sollten Dinge geändert werden, bevor du beginnst.
Sieh dir Präsentationen von anderen Leuten an und bewerte diese, bevor du an deiner eigenen Präsentation arbeitest – so wirst du rationaler an deine eigene Idee herangehen.
Mache deine Mitgründer und Freunde auf diesen Essay aufmerksam und bitte sie, deine Präsentation mithilfe der Ratschläge in diesem Essay auf Herz und Nieren zu prüfen. Wenn du dann eine Präsentation hast, die sich an diese Prinzipien hält und den Test besteht, freue ich mich darauf, einen Blick darauf zu werfen, bevor du sie anderen Investoren schickst. Ich verspreche, dass ich deine Bitte um eine Investition binnen einer Woche mit Ja oder Nein beantworten werde. marco@picampus.it
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