Vendre une idée, c’est facile si vous savez comment le faire.
La plupart de ceux qui m’ont présenté leur idée n’ont pas réussi à le faire correctement. Savoir faire un pitch correct est l’une des compétences les plus importantes qu’un fondateur de startup doit développer. Cela lui permet de trouver des investisseurs, d’attirer de grands cofondateurs, de recruter les meilleurs employés et, finalement, d’affiner son idée.
Il y a une raison simple pour laquelle un pitch est si difficile à faire : nous présentons très rarement des idées, et quand nous le faisons, personne ne nous donne de retour sur la présentation elle-même – tout au plus, recevons-nous des commentaires sur l’idée.
C’est pourquoi, en tant qu’investisseur potentiel, je me comporte différemment quand une startup me présente son pitch : plutôt que de discuter de l’idée, j’essaie de donner des conseils sur la façon de la présenter. Les fondateurs en savent généralement plus sur le sujet que moi, et j’ai compris que travailler sur le pitch est un moyen plus rapide de progresser.
Le pitch idéal contient toutes les informations dont un investisseur a besoin pour prendre une décision, et rien de plus.
Je n’ai pas d’expérience concernant les pitchs de sociétés en stade avancé, mais j’estime avoir vu environ 1 000 pitchs de sociétés en phase de démarrage. Quand je réfléchis, comme je suis rapide mais paresseux, je m’ennuie beaucoup avec les informations qui se répètent et je suis vite frustré par les informations clés manquantes. Tout cela m’a conduit à passer beaucoup de temps à réfléchir sur le pitch idéal, celui qui pourrait me convaincre d’investir en un temps record.
Je suggère d’utiliser ces 5 points : le Problème, la Solution, le Marché, l’Attrait, l’Équipe.
Si les fondateurs sont bien préparés sur ces points, le temps peut être utilisé efficacement. Nous pouvons avoir une discussion plus ouverte sur la façon de relever les défis restants et faire de la startup un succès.
Point 1 Le Problème
Ici, vous devez décrire ce que l’on va appeler « un point de douleur ». C’est un problème que l’utilisateur perçoit, et il est prêt à agir pour l’atténuer. Vous devez aussi décrire comment les gens essaient aujourd’hui de soulager ce point de douleur.
Les deux mots importants ici sont « douleur perçue ». Les utilisateurs doivent être prêts à accepter un certain coût ou à investir du temps pour corriger ce point de douleur. Les points de douleur sont partout, et ils ne sont pas seulement physiques : la vanité et la paresse sont des points de douleur qui ont inspiré certaines des startups les plus florissantes du monde.
Voici des exemples de présentation de problème qui ne fonctionnent pas : « Les gens ont besoin d’une assurance pour leur ordinateur, aujourd’hui ils ne les assurent pas, alors voici notre assurance informatique innovante » ou bien « Les gens ont peur de perdre leurs données, aujourd’hui ils ne les sauvegardent pas, aussi proposons-nous une sauvegarde dans le cloud ».
S’il est vrai que ce sont des problèmes potentiels, ils ne sont pas perçus comme tels par l’utilisateur. Le fait que les utilisateurs ne résolvent pas le problème d’une manière ou d’une autre indique qu’ils ne le perçoivent pas et qu’ils ne sont donc pas disposés à prendre des mesures pour le résoudre. Si l’assurance automobile n’était pas obligatoire, beaucoup ne prendraient pas la peine de la souscrire. C’est exactement le contraire de ce que vous recherchez, ce fameux besoin urgent de passer à l’action. Perdre ses données, c’est très douloureux, mais encore une fois, cette douleur n’est pas perçue par les utilisateurs ; en réalité, les gens ne font pas les sauvegardes qu’ils devraient faire. Beaucoup de fondateurs disent souvent qu’ils veulent corriger la douleur en faisant en sorte que les utilisateurs la perçoivent. Ils s’inspirent du fait que les grands monopolistes sont capables de créer des points de douleur perçus. Mais il y a une grande différence entre gérer un monopole et créer une nouvelle entreprise. Pour une startup, essayer de créer un point de douleur perçu n’est en aucun cas une bonne stratégie.
Si nous étions en 2007, le bon exemple de présentation d’un problème serait : « Le partage de gros fichiers par e-mail est limité à cause de leur taille – des serveurs FTP sont utilisés, mais ils sont trop difficiles à configurer pour ceux qui ne sont pas experts. »
Point 2 La Solution
Présentez votre solution. Assurez-vous que l’on comprend comment elle résout le point de douleur et, surtout, pourquoi elle est meilleure que les autres solutions actuellement disponibles.
Un mauvais exemple de présentation de la solution serait : « Nous allons créer un système innovant de stockage dans le cloud qui coûtera moins cher qu’un disque dur externe grâce à notre technologie de compression. »
Vous n’abordez pas le problème perçu décrit ci-dessus (partage de gros fichiers) et vous ne dites pas pourquoi votre solution est meilleure qu’un serveur FTP.
Un bon exemple serait : « Avec notre logiciel, vous faites un clic droit sur un fichier de n’importe quelle taille et vous obtenez un lien que vous pouvez partager. Nous stockons vos fichiers dans un cloud sécurisé, et vous n’avez plus besoin de configurer votre propre serveur FTP. »
Point 3 Le Marché
Prenez le nombre de personnes qui utilisent aujourd’hui la solution existante et multipliez-le par le prix de votre solution. C’est ce qu’on appelle le TAM (Total Adressable Market, marché potentiel).
Une mauvaise façon de procéder serait la suivante : « La société d’études de marché X a estimé que le stockage dans le cloud représenterait une valeur de 12 milliards de dollars l’année prochaine. Le taux de croissance annuel est de 16 %. » En fait, l’investisseur pourrait penser qu’il doit placer son argent dans un fonds d’actions pour le stockage dans le cloud plutôt que dans votre entreprise. C’est plus sûr, et il pourrait potentiellement obtenir un gain de 16 % par an.
Il y a quelque temps, une entreprise qui développait un logiciel de marketing pour les supermarchés en Italie m’a dit que son marché potentiel avait été estimé par une société d’études à 2 milliards de dollars. Cette startup voulait louer sa solution 1 000 $/mois, et il y a 10 000 supermarchés en Italie. Son marché total accessible était donc de 120 millions de dollars, et non pas de 2 milliards de dollars. Son estimation était de 16 fois supérieure, et il n’y avait aucun moyen de créer une licorne en respectant le plan initial. Lorsqu’elle en a pris conscience, elle s’est rendu compte qu’elle avait gaspillé une année de travail sur le mauvais problème/solution. Vous voulez éviter cela, et c’est facile.
À ce stade initial, les investisseurs veulent connaître le nombre de personnes qui perçoivent le problème spécifique que vous résolvez, et savoir si ce nombre est assez grand pour produire une licorne. Si vos calculs montrent un petit marché potentiel, ne perdez pas votre temps : profitez de cette découverte et adaptez votre idée. Si vous pensez qu’un marché plus grand va diluer votre point de douleur et qu’il sera moins perçu, changez votre idée et recommencez.
La bonne façon de présenter la solution est la suivante : « Un milliard d’utilisateurs utilisent le courrier électronique pour partager des fichiers, 100 millions d’entre eux ont essayé plusieurs fois de joindre un fichier plus grand que la limite autorisée. Nous facturons 5 dollars par mois, notre marché total accessible est donc de 6 milliards de dollars. »
Point 4 L’Attrait
L’attrait consiste à montrer qu’avec le temps, de plus en plus d’utilisateurs voudront utiliser votre solution.
Une entreprise qui commence avec un revenu de 1 $ la première semaine et une croissance de 6,7 % par semaine, atteindra un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars par an 5 ans après. Face à ce type de prévision, vous voulez montrer que vous allez faire pareil.
Idéalement, vous voulez produire un joli graphique avec les semaines sur l’abscisse et les revenus, les commandes, les gains ou les utilisateurs sur l’ordonnée. De toute évidence, les revenus sont l’indicateur le plus fort et les utilisateurs, le plus faible, mais tous peuvent servir le même objectif. Si vous avez un produit avec un prix de vente élevé et que vos données hebdomadaires sont trop clairsemées et incohérentes, vous pouvez construire votre graphique par mois plutôt que par semaine. Si possible, préférez les semaines, car elles montrent votre grande détermination et votre vitesse.
La plupart des entrepreneurs me disent souvent qu’ils ont besoin d’argent pour construire un prototype afin d’en démontrer l’attrait. Ils pensent également qu’il n’y a pas besoin d’illustrer sur une diapo l’attrait d’une nouvelle startup. C’est tout à fait faux et, pour être honnête, cela montre que ce sont des fondateurs médiocres guidés par ce qu’ils veulent réaliser, et non pas de grands entrepreneurs dont l’obsession est la résolution de problèmes. Ces derniers ont toujours une diapo très convaincante de l’attrait, et c’est souvent le point le plus fort de leurs présentations.
La raison pour laquelle c’est si difficile pour beaucoup de gens est simple : on déteste s’apercevoir que son idée initiale ne marche pas, et on essaie d’atténuer le risque en construisant quelque chose avec plus de fonctionnalités afin de diminuer la probabilité d’échec. C’est le comportement psychologique clé qui empêchera votre startup de réussir.
Les grands fondateurs sont motivés en découvrant pourquoi leur idée ne marche pas plutôt qu’en recevant des encouragements.
Ils essaient de vendre leur solution avant qu’elle existe pour pouvoir valider leur hypothèse dès que possible. Ils adaptent rapidement leur idée et essayent à nouveau de la vendre. Pas en quelques mois : souvent en quelques heures, parfois même en quelques minutes dans le cas des grands fondateurs. Quand leur idée ne suscite pas d’intérêt, ils cherchent à savoir pourquoi et ils la modifient en fonction des informations obtenues. Je ne connais pas de grands fondateurs dont la première idée était la bonne. Les fondateurs qui réussissent sont ceux qui font des itérations autour d’une idée plus vite que quiconque, ce ne sont pas ceux qui produisent les meilleures idées initiales.
Avant de créer quoi que ce soit, vous pouvez en démontrer l’attrait. Voici quelques exemples.
Pour les services Internet, la vente 1 à 1 aux utilisateurs est toujours la meilleure option pour commencer, mais vous pouvez également démontrer l’attrait en faisant une vidéo de ce que vous voulez développer et en ajoutant les utilisateurs intéressés à une liste d’attente. Investissez 50 $ par jour en marketing ou publiez l’idée sur un réseau social puis mesurez la croissance de la liste d’attente sur 2-3 semaines. C’est ce que Dropbox a fait. Par la suite, ils ont levé 15 k$ pour finaliser la première version de leur produit, et lorsqu’ils ont atteint 1 million d’utilisateurs, ils ont levé 1,2 M$ pour poursuivre leur développement. Aujourd’hui, Dropbox est la solution de stockage la plus profitable au monde. Ils ont levé près d’un milliard, mais c’était une conséquence de leur attrait, et non l’inverse, comme la plupart des gens le pensent.
Quand il s’agit de produits hardware, la plupart des fondateurs diront qu’ils ont besoin de beaucoup de capitaux. C’est faux. Engagez plutôt un designer industriel pour créer des images photo-réalistes de votre produit. Si vous ciblez les consommateurs, lancez une campagne de pré-commande (par exemple sur des sites de crowdfunding comme Kickstarter ou Indiegogo). Si vous ciblez des entreprises, démarchez-les personnellement et faites-leur signer des précommandes.
Certaines entreprises auront besoin de plusieurs milliards pour créer leur produit final. Si vous voulez changer le monde en relançant le vol supersonique pour les voyageurs (par exemple, vous voulez construire le nouveau Concorde), vous pensez sans doute avoir besoin de beaucoup d’argent pour commencer. Encore une fois, Blake et l’équipe de Boom Supersonic ont levé le minimum d’argent nécessaire qui leur a permis de quitter leur emploi et de se consacrer à leur startup. Ils ont créé un beau rendu de l’avion et calculé une estimation de prix. Ils ont démarché les compagnies aériennes et ont demandé des lettres d’intention sans contraintes (une lettre d’intention ressemble à ceci : j’envisage la possibilité d’acheter X avions au prix Y, si vous pouvez vraiment les fabriquer). Après plusieurs itérations avec les compagnies aériennes, Boom Supersonic a obtenu 5 milliards de dollars en lettres d’intention au cours des trois premiers mois sans avoir à construire un seul avion. Avec ces lettres d’intention, ils ont levé 5 M$ auprès d’investisseurs (dont moi) et ont commencé à construire leur avion. Dès que la conception a été plus avancée, ils ont obtenu 20 milliards de dollars de lettres d’intention, ce qui leur a permis de lever 33 M$ pour procéder à la construction, et lorsqu’ils ont franchi une étape encore plus importante, quelques lettres d’intention ont été converties en commandes fermes. À mon humble avis, ils vont devenir le prochain Boeing, et tout cela parce qu’ils étaient suffisamment audacieux pour démarcher des clients avec un simple rendu.
Bref, vous n’avez aucune excuse : si votre produit n’exerce aucun attrait après quelques mois, il y a quelque chose qui ne va pas.
Point 5 L’Équipe
À ce stade, vous devez démontrer qu’il n’y a pas de meilleure équipe au monde que la vôtre pour relever ce défi.
Les éléments clés sont que vous comprenez mieux le problème grâce à X, et que votre solution est à la pointe de la technologie grâce à Y.
Le point le plus convaincant lorsque l’on présente une équipe pourrait être celui-ci (je dois vous faire le pitch complet, c’est une startup qui pourrait exister un jour) :
Problème : beaucoup de personnes en fauteuil roulant veulent voyager de façon autonome, mais ils n’ont rien pour mettre leurs bagages. Pour voyager, soit ils ont besoin de quelqu’un pour les aider, soit ils doivent poser leurs sacs sur leurs genoux, ce qui n’est vraiment pas pratique.
Solution : nous avons conçu un porte-bagages pratique pour les fauteuils roulants.
Marché : il y a 5 millions de grands voyageurs en fauteuil roulant. À 200 $ le porte-bagages, il s’agit d’une opportunité de 1 milliard de dollars.
Attrait : nous avons produit 20 prototypes nous-mêmes et les avons tous vendus en une journée au prix fort lors d’un événement. Nous avons ensuite lancé une campagne sur Kickstarter et recueilli 500 k$ de pré-commandes.
Équipe : je suis un jeune voyageur passionné et je suis en fauteuil roulant depuis 15 ans. Je connais le problème et je suis motivé pour le résoudre. Mon co-fondateur conçoit et fabrique des porte-bagages pour Mercedes depuis 5 ans.
En tant qu’investisseur, je suis convaincu que cette équipe comprend mieux le point de douleur que quiconque et qu’elle a tout pour commencer à résoudre le problème. Ils n’ont aussi rien de plus que ce dont ils ont besoin.
Si vous pensez qu’il vous manque une personne clé ou si vous avez plus de personnes que ce dont vous avez besoin, le meilleur moment pour faire des changements, c’est avant de commencer.
Observez les présentations des autres, analysez-les avant de travailler sur la vôtre – cela vous aidera à être plus rationnel.
Partagez cet essai avec vos co-fondateurs et vos amis, et demandez-leur de tester votre présentation en utilisant les points énumérés ici. Si vous avez un pitch qui colle à ces principes et survit au test, j'aimerais le recevoir avant tout autre investisseur. Je vous promets de répondre par Oui ou par Non à votre demande d'investissement en moins d'une semaine. marco@picampus.it